Алгоритмы и редакции: как искусственный интеллект меняет экономику СМИ

Медиаиндустрия на протяжении всей своей истории развивалась не столько как система передачи фактов, сколько как рынок внимания. Уже в начале XX века издатели осознали: выигрывает не тот, кто сообщает первым, а тот, кто умеет удерживать читателя. В 2020-е годы этот принцип остается актуальным, однако конкурентная среда изменилась радикально. Впервые за десятилетия традиционные СМИ сталкиваются с конкуренцией не только со стороны других редакций, блогеров и цифровых платформ, но и со стороны алгоритмов, способных создавать контент в промышленных масштабах.

«Медиа всегда были бизнесом внимания, но сегодня это внимание становится предметом конкуренции между людьми и машинами», – отмечает партнер консалтинговой компании «Яков и Партнеры» Дмитрий Плотников. Вместе с экспертом разбираемся, какие процессы уже трансформируют рынок СМИ и каким образом они будут определять его развитие в ближайшие годы.

Структурный кризис и новая роль аудитории

Изменения, которые переживает медиаиндустрия, носят не временный, а структурный характер. В большинстве развитых стран доля аудитории, регулярно потребляющей новости в традиционных форматах, продолжает снижаться. Параллельно растет потребление информации через агрегаторы, социальные сети и персонализированные новостные ленты.

Аудитория все реже воспринимает СМИ как институциональный источник информации. Новости становятся частью общего цифрового потока, конкурирующего за ограниченное время пользователя. Это приводит к фрагментации внимания, снижению лояльности к медиабрендам и усилению давления на экономику редакций.

По данным аналитиков DataReportal, к началу 2025 года в России насчитывалось около 133 млн пользователей интернета – 92,2% населения страны. Практически весь новостной контент стал доступен онлайн. Исследования медиапотребления за 2024 год показывают, что 19% россиян держали вкладки со СМИ открытыми постоянно, тогда как лишь 16% отмечали дни без посещения новостных порталов. Эти данные подтверждают устойчивый переход аудитории в цифровую среду и снижение роли печатных изданий, особенно среди молодежи и активных пользователей интернета.

Генеративный ИИ как новый конкурент

На фоне этих процессов стремительное развитие генеративного искусственного интеллекта становится одним из ключевых факторов трансформации медиарынка. Согласно отчету AI Index Стэнфордского университета, инвестиции в генеративный ИИ в 2023 году выросли почти в восемь раз по сравнению с предыдущим годом и превысили $25 млрд. В последующие годы рост продолжился уже с акцентом на коммерческое внедрение технологий.

Для медиа это означает появление принципиально нового типа конкурента – дешевого, масштабируемого и способного адаптировать контент под индивидуальные предпочтения пользователей. «Генеративный ИИ впервые создает ситуацию, когда контент перестает быть дефицитом. Дефицитным становится доверие и способность выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией», – подчеркивает Дмитрий Плотников.

На российском рынке ИИ в медиа пока используется ограниченно. По оценкам «Яков и Партнеры», экономический эффект от применения ИИ в индустрии медиа и развлечений в России составляет от 20 до 38 млрд рублей в год, что эквивалентно 2,5–4,5% объема рынка. Основные игроки используют технологии преимущественно для мониторинга новостей и персонализации лент, тогда как системного внедрения ИИ по всей цепочке создания и распространения контента пока не происходит. Это создает риск отставания не только на внутреннем рынке, но и в глобальной конкуренции за аудиторию.

Экспертный взгляд: ИИ как управленческий вызов

Опыт Дмитрия Плотникова позволяет рассматривать трансформацию медиа не только с технологической точки зрения, но и с позиции управления. Он получил инженерное образование в области компьютерных систем в МГУПИ, продолжил обучение в аспирантуре, специализируясь на разработке систем искусственного интеллекта, а затем дополнил технологический бэкграунд международным управленческим образованием – степенью MBA в Hult International Business School и обучением по инвестиционному банкингу в Boston College.

В разные годы Плотников работал в FUJIFILM Holdings Inc., McKinsey & Company и Accenture, в 2012 году стал сооснователем Moscow Consulting Group. С 2019 года он занимал позицию старшего партнера Strategy Partners, в 2022 году возглавил направление стратегии и инвестиций в Газпром-Медиа Холдинге, а в 2023 году присоединился к «Яков и Партнеры» в качестве партнера и заместителя генерального директора. В 2025 году Дмитрий Плотников вошел в Совет директоров холдинга «Дело». Параллельно он развивает технологические и образовательные проекты, включая платформу «Умназия», а с 2008 года возглавляет Московскую федерацию серфинга.

«Если воспринимать ИИ исключительно как статью расходов, российские медиа будут проигрывать глобальным игрокам уже на старте. Но при системном и инвестиционном подходе технологии могут стать источником роста и масштабирования», – отмечает эксперт.

Международные практики и новая экономика медиа

Крупные мировые издания уже несколько лет адаптируются к новой реальности. Financial Times, The Wall Street Journal и Time рассматривают ИИ как инфраструктурный элемент будущего, а не как угрозу профессии. Технологии используются для анализа больших массивов данных, персонализации контента, ускорения подготовки материалов и локализации новостей под разные рынки.

Показателен пример Reuters: в 2023 году компания продемонстрировала рост органической выручки на 6%, а скорректированная EBITDA увеличилась на 12%, достигнув $707 млн. Аналитики связывают эти результаты с цифровой трансформацией и активным использованием ИИ-решений.

В ближайшие годы конкуренция в медиа будет разворачиваться не вокруг форматов, а вокруг способности работать с масштабом и доверием. Персонализация становится базовым ожиданием аудитории, а выход за пределы национальных языков и рынков – необходимым условием роста. Российские СМИ находятся в начале этого пути, и именно управленческие решения ближайших лет определят их место в глобальном информационном пространстве.